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意大利面对中国纺织市场的巨大诱惑与压力

集萃印花网 2009-07-13

【集萃网观察】六月中旬，笔者以CampusDellaModa时尚学院客座教授身份在意大利纺织服装产业重镇CARPI市给数十位当地企业高管开设中国时尚产业研修课程时，发现意大利业内人士对中国充满矛盾心理。他们一方面急切希望进入中国市场，另一方面又对这个目标市场严重缺乏了解，对中国和中国纺织服装业的态度甚至可以用“敬畏”两字来概括。在讲学过程中也了解并体会到他们在当前的市场环境中所面临的诸多问题，今随笔罗列以下几点感想，与国内同行分享。

　　意大利纺织服装产业亟待振兴

　　意大利纺织服装是众所周知的国家支柱产业，却在过去的十年中呈“吃老本”的下滑势态，加之饱受2008年金融危机的冲击，Prato和Carpi等主要地区的相关企业数量与高峰期相比已下降几近50%，短期形势极不乐观，产业振兴刻不容缓。

　　本次中国时尚产业研修班的主办方，意大利联合信贷银行基金会接受政府委托，肩负着振兴CARPI地区纺织服装产业的重任。基金会不仅投入巨资兴建意大利规模最大的CampusDellaModa时尚学院，为产业振兴培养储备专业人才，还积极组织国内外专家制定产业振兴战略，而他们近期相继开出的两剂良方，则是回归意大利曾秉承的传统，整合数以百计的家族性中小企业以形成区域资源优势，同时鼓励优质企业加速进军中国市场。

　　意大利制造面临巨大中国压力

　　意大利纺织服装产业多年来一直以“意大利制造”引以为豪。但随着劳动力价格和生产成本不断上升而导致的海外、尤其是中国外包加工，意大利企业在部分产品的制造环节上已逐渐丢失原有的精湛工艺和高超技能。据研修学员介绍，以羊毛加工业为例，意大利目前很难寻找到能生产细羊毛手工制品的厂家，高端细羊毛羊绒手工制品基本依靠中国内蒙等地区的外贸加工生产。坐视“中国制造”的日臻完美，意大利同行对“意大利制造”颇为忧虑。

　　中国从“中国制造”走向“中国创造”，外国从“经中国制造”走向“为中国制造”。在意大利制造业面临巨大中国压力的同时，我们也应看到中国制造业在金融危机中所遭受的严重牵连。为缓解“中国制造”面临来自欧美传统制造国和周边新兴制造国的双重压力，相信在追求提升“中国创造”的同时，继续发展精湛的“中国制造”同样具有现实意义。

意大利中小企业同样缺失品牌

　　从CARPI研修班反映出的情况来看，意大利中小企业与中国中小企业颇为相似，也存在着严重缺失品牌的现状。这与意大利灿若群星的国际顶级时尚与奢侈品品牌集团形成了鲜明的两极分化。

　　据一位来自当地服装设计和生产企业的研修学员介绍，他们的产品无论在设计水准还是生产质量上，都可与任何意大利顶级时尚品牌相媲美。由于长期致力于服务本国市场，只具有公认的优质服装标签，却未能形成自己的品牌。在产业振兴和走向中国的今天，他们明显感受到未拥有知名品牌所带来的巨大缺憾。

　　事实上，对进军中国市场而言，自优质服装标签升级形成的“新”品牌和在中国不具备品牌认知度的传统品牌，两者所面临的品牌建设工作是同样艰巨而复杂的。换言之，两者在中国市场上基本处于同一起跑线，他们彼此间的竞争将微不足道，而真正的对手必定是中国本土企业和中国品牌。

　　意大利企业进军中国难点问题

　　与中国企业探索走向国际相类似，意大利纺织服装企业进军中国市场的最大难点是不知从何入手。他们按照传统定式思考的还是如何在中国寻找到可靠的经销商合作，借其批发和零售网络来扩大在中国地区的销售，同时降低开发中国市场的投资风险。

　　部分意大利品牌在中国市场的品牌营销明显缺乏战略规划。以CARPI地区某意大利著名男装品牌为例，笔者在讲学结束后参观访问该企业并在与其品牌持有人的交流中得知，他们五年前就通过一家香港公司开发中国市场，但至今未能达到预期目标，其品牌认知度在中国依旧为零，这与经销商缺乏市场开发能力和无心打造非自有品牌不无关系。所幸的是，品牌权益接近零点总好过跌入负值。

　　随着大批意大利品牌企业在金融危机后更为积极地抢滩中国，中国服装经销商和本土服装品牌企业似乎衍生出一条品牌合作之路。若能抓住良机，利用现有的经销网络，引进意大利成熟品牌，对企业发展或许是多了一条出路。

　　意大利经验依然值得中国借鉴

　　从研修人员的组成结构看，他们来自服装品牌企业和生产企业、面料和配件供应商、设计公司、经销商、标签设计和生产商、物流管理和海外采购管理企业、时尚软件开发商、时尚媒体和顾问公司以及手工业协会等相关机构。他们所拥有的设计理念、知识产权、商业模式和管理技能，在相当程度上很值得中国同行借鉴。值得一提的是一家成立于1973年的服装标签设计和生产企业，过去36年中持续投入服装标签、标牌、包装和后勤服务的研发生产，形成了一支国际知名的设计团队，数十人的小公司年产值超过2亿元人民币，进入中国市场前景看好。

　　CampusDellaModa时尚学院则计划推出专门针对意大利品牌企业高管的中国时尚管理高级硕士课程，帮助意大利企业顺利拓展中国业务。与此同时，学院也在酝酿为中国纺织服装从业人士提供若干硕士课程奖学金，鼓励更多中国同行学习意大利服装设计和品牌管理。

　　意大利人在“敬畏”中国的同时，依然保持向中国输出技术和经验的心态。难道中国真是意大利纺织服装产业振兴的希望所在？

　　作者系意国时尚管理咨询(北京)有限公司董事长、北京大学时尚奢侈品管理项目总监

来源：中国纺织报

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