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【集萃网观察】会展是将品牌、产品集中展示给目标消费群体的平台，因此作为企业主、经营者，要将怎样的形象展示给合作伙伴、消费者乃至竞争对手，都成为众企业和品牌在展会中对峙的焦点，此时除了企业、品牌本身提供的产品、服务具备的竞争力之外，一个“精准又精美的包装”将成为展会成功与否的核心要素。如何让展会形象更加“精准”和“精美”，参展商无不绞尽脑汁、费尽心机，从展会之前目标群体的定位分析，与竞争对手的优势比较，到请专业设计公司精心包装展位形象，并且在展会宣传品上也不惜重金：样本画册越做越精美，对印刷纸张的要求也越来越高，宣传内容也尽可能全面细致，海报广告越做越大，甚至连礼品袋也成为众家攀比的焦点，仿佛一个装得满满的、沉甸甸的礼品袋就能给合作伙伴、消费群体带来惊喜和信心满满。
礼品被遗弃问题出在哪？
诚然，企业、品牌花大力气大价钱让自己的展位更加漂亮和个性，这是参展商在展会中崭露头角的必修课，但历经多次展会之后，我们也发现一个值得重视的现象：很多展会现场附近总会有非常多的宣传资料、单片、礼品袋被遗弃，如果说仅仅是因为观众不小心遗漏，这也倒情有可原，但事实并非如此，因为很多宣传资料和印刷品都是观众在选择之后留下的。另外同样的参展，同样在向参观者派发资料和礼品，为什么有的企业咨询台前热闹非凡，甚至为了拿资料还要排队，有的企业展台却门庭冷落，即使资料、礼品发出去了，却最后还是被参观者遗弃。企业在展会中的投入每年都在递增，展台也越做越漂亮，但很多企业反映展会过后的反响却很一般，找来找去找不到问题的所在，最后只能归咎于运气不好或者负责人、配合公司工作没有做好。
如果我们将展会这个大平台和大窗口的功能和作用分解一下，我们马上就能看出问题所在：
一、 展会活动是一个综合性的互动平台，需要参展商和观众的共同参与，参展商需要有吸引观众的目光，如何吸引——漂亮的展台，独特的创意；
二、 展会活动这个平台也是同行之间的角逐和竞争的舞台，谁能在第一时间吸引更多的观众和合作伙伴——精准的概念传递和精美的展台形象；
三、 展会活动同时是一个让企业、品牌信息集中对外释放的窗口，参展商要如何使目标群体快速了解自己——准备充分的展品和资料，精通业务的工作人员；
四、 展会活动是一个短期的推广行为，展会本身的延续性非常差，如何让目标群体经过本次展会之后很长一段时间还能记得自己——让观众乐意带走资料、礼品，并且完好的保留着，这一点非常重要，也是促成日后合作的关键点。
企业在进行每次展会之前，都会有非常充分的准备，做到前面的三点并不是很困难的事情，但是要做到第四点，真正做到让参观者、合作伙伴非常乐意接受自己的宣传资料、宣传礼品，并在其后很长一段时间内保留着这些资料，就并不是一件容易的事情了。很多企业都认为将自己的宣传资料做得详细一些、印刷得精美一些、礼品袋做得大一点特殊一点就足以让参观者保留这些资料。但实际上未必是这样，对于参观者特别是有目标的参观者，他们会更依实际需求有目标的寻找参展商，同时会对自己感兴趣的项目和产品向工作人员进行咨询，此时宣传资料对于他们来说只是一个信息的备份，宣传资料内容详尽一些固然是好，但要考虑到参观者不可能仅仅考察一家企业就满足了，那么当多家展商的资料都拿到之后，将可能是厚厚的一叠，当重量过重之时，参观者就不得不舍弃一部分资料，太大、太重、介绍太模糊或介绍太庸长的就有可能成为舍弃的对象，而且如果仅仅将宣传资料做成产品说明书一般，缺乏一些快速的信息查阅和视觉亮点，那么这份资料也很有可能被丢弃，被丢弃资料的企业在此次展会过程中的信息传递和延续也就到此为止了。
如何让礼品成为“抢手货”
展会过程中所派发的物品无外乎宣传册、礼品袋等印刷品，以及文具和其它小礼品，如何让这些常见的展会派发品成为参观者眼中的“抢手货”，需要我们在构思和设计上下下功夫了，我们就举一些简单的例子提供参考：
宣传单张——也叫DM单页，这是展会过程中企业向参观者派发最多的资料之一，一般都是十六开大小，上面有简单的企业、产品和服务介绍，但是如果仅仅是一张简单的铜版纸印刷的宣传单页，是很难让大家提起兴致的，除非这个单页的内容是受众非常关注的。此时，当大家的单页都非常雷同之时，我们何不换个思路，跳出传统的圈子，把宣传单页画面变得精美一些，宣传单页的纸张做得特殊一些。笔者曾经收集过一些比较特殊的宣传单页，如日本一家面料企业将宣传信息印在了一块眼睛布的背面，这对于戴眼镜的人非常实用；还有一些企业将自己的宣传单页印成精美的剪折台历，这让OFFICE一族非常乐意保留；
宣传画册——也可以称之为企业样本或品牌画册，这是展会宣传派发资料中的重头戏，宣传画册一般都反映出企业的综合实力和情况，信息范围也相对于宣传单张宽泛一些。针对宣传画册的设计，我们则建议“稳重一些”，毕竟这本画册还承载着企业和品牌的形象，在画面上尽可能以图文并茂的形式进行介绍，画面的精美和印刷纸张的高要求也必不可少。我们看到很多参观者，在拿到一些展商精美的画册之后，即便还没有采购的打算，拿回去也很有保存价值，以便以后查阅资料。不过，宣传画册在形式上也并不是一成不变的，一些富有创意的画册在开本、工艺和装订方式等方面体现出非常强烈的个性，例如有的服装品牌将画册印成精美的明信片，正面是漂亮的产品照片，背面印着企业和品牌介绍，这样的明信片画册不但易于收藏，同时如果将明信片寄送出去，对企业也是非常好的宣传。
礼品包袋——这是展商为参观者提供的最常见的免费礼品之一，既然是礼品，要送就要送得体面、实用。做礼品袋，首先要漂亮，如果是单调的画面印上企业名称和标志，很难让人多看几眼，而当参观者乐于拎着一个品牌的礼品袋时，也就等于给品牌在做免费宣传。其次是礼品袋的材质和质量要有保证，我们曾拿到一些特殊轻质材料制成的礼品袋，看看挺漂亮，但拎不了多少东西就透底了；有的拎手部分以硬质塑料制成，虽然很结实，但拎时间长了手会不舒服；还有一些礼品袋为了外观大气，越做越大，虽然可以装很多东西，但超常规尺寸的袋子携带起来总是一件麻烦事，所以这样的礼品袋都是不足取的。笔者曾经有一个高档皮具企业的礼品袋，画面是非常时尚的产品照片，而且袋子的质地和做工非常好，经常用来装资料，用了两年都没有坏，像这样的礼品袋，任何一个拿到手的人都没有舍弃的理由。
纪念礼品——在展会上派发小礼品、小纪念品已经不是什么新鲜事了，纪念笔、便签本、透明小胶盒、台历日历、拼图、钥匙扣等等屡见不鲜，不过在这些派发的小礼品和小纪念品中也有大学问。首先，小礼品不一定是越贵越好，具有一定功能性才会大大提高它在日后的出现率，如立体台历、拼图像框、漂亮的鼠标垫等等，放在办公桌上既是装饰又可以满足一定的日常实用需求，与此同时也保证了企业信息在很长一段时间内被保留着。其次，这些小礼品也需要好的做工和质量，特别是常用的纪念笔、便签本类文具礼品，否则让参观者拿到一支写不出字的纪念笔，将是一件尴尬的事情。最后，企业不要仅仅从礼品公司提供的样本中挑选小礼品再打上企业信息，其实常见的小礼品也可以有独特的创意，曾经有一个专做辅料的企业将流苏花边做成吊缀挂在钥匙扣上并附上企业铭牌，这样既展示了产品，又与其它企业的小礼品拉开了距离，同时也降低了小礼品上的成本投资，可谓一举三得。
作者:Kain lu2007
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