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【集萃网观察】展会营销分为会前准备、会中执行、会后跟进三部分。会前用功做好准备工作，会中认真执行、展现品牌精华、做出亮点，会后强势跟进，这是品牌成功办展的有力保障。
1．根据企业和品牌展会营销可行性论证和确定参展目的后，选择有影响力、富有经验、专业程度强、行业和市场认知度强的展会，就等于选择一个很好的平台让品牌去施展。
2．计划租用多大展位？选择什么位置？计划多少预算？
参展一般需要提早报名，如每年3月份的CHIC一般要求在每年9月份结束报名；并且报名先后和要求面积大小由组委会统一在11月份安排具体展位位置。
------企业对参展规模和规格要量力而为，不能偏面的求大、求豪华，因为展位租金只是展会营销整个预算中的一部分，整个展会营销还会有很多费用产生。
3．当展位确定后，就正式进入会前准备阶段。不要轻视这准备工作，一般成功的展会营销都会提早约半年以上时间进入准备工作。
------展会营销会前准备工作包括确定品牌展会营销目标和品牌营销诉求（展会营销主题）、建立展会营销指挥部和行动小组（分会前、会中、会后）、选择展示方式（静态展示、动态演示、品牌发布等）、展台设计和展具制造、展品计划与组织、品牌推广和招商资料准备、客户邀请、品牌推广媒体支持选择与组合、人员培训（包括会前准备人员和现场人员）、后勤支援准备等。
4．本土很多企业参展认为参展只是“展位+展品”而已，事先草草准备，更不用说事先确定展会营销的目标和展会营销主题。
------ 1999CHIC某品牌的展会主题是“世纪风”，它来源于品牌新千年的展望，并且结合展具、展品、工作人员及媒体支持成为当年CHIC的亮点，与皮尔·卡丹一起成为CHIC
开展当日中央新闻联播关于CHIC报道的唯一镜头，其展会营销效果无论是品牌影响还是渠道反馈自然是不言而喻了。
------一个明确的展会营销主题无疑可为品牌展会营销起画龙点睛之效。
5．展会营销其实是品牌营销战略和营销策略的结合。所以，接下来就要成立展会营销指挥部，由最高决策层成员担任总指挥，以便宏观调度企业有关资源配合展会营销。
当然，从会前准备工作开始，就应建立展会营销筹备小组，成员应包含企划部、产品开发部、商品部、营销部、陈列部、财务部等部门人员。
------建立以最高决策层成员领衔，筹备小组成员分工明确的会展营销临时筹备机构。
------就会前准备的各种事务，制订详细明确的分工职责和时间安排表，指定各项事务的责任人。
------由总指挥定期组织碰头会，检讨和监控各项准备工作的进程。
------品牌展会营销是一项团队工作，虽然各岗位分工不一样，但彼此无法断裂，所以团结协作必须从会前准备工作就开始。
6．参展一般有几种表现方式：静态展示、动态演示和专场发布。企业和品牌可结合企业和品牌的优势资源进行选择。
7．在众多品牌同场竞技的会馆，如何在短暂的瞬间吸引住与会者的眼球，引起客户、媒体的关注，展台形象至关重要。所以展台设计在准备阶段就显得尤为重要了。
------展台形象在展会的视觉营销作用不用我赘述。也许展位位置企业有时无力改变，但在展台设计时我们从橱窗朝向（考虑主通道客流）、第一视觉的力量、选择封闭/敞开式和区域划分上做文章，以求更好的效果。
------展台设计与终端卖场设计有统一的因素，但因为展会的特殊性又不一样。展台设计包括色彩、造型、展具、灯光等方面，分以橱窗为代表的形象部分、接待区、商品陈列区、洽谈区等，涉及形象板、形象字、门头字、道具、墙面、地板、装饰品等，要求是：展台与货架富有个性并且富有视觉冲击力。
------大部分参展企业找专业的展览设计公司设计展台，一般会展业比较发达的城市，如北京，有会展业完整的产业链，其中就有一些资质良好的展览公司或工作室。参展企业可以通过比稿的方式在展会所在地选择较合适的设计机构。相比较而言，北京的设计机构会很投入、很努力，并且展具制作和展台搭建都可本地化，这样可以节约很多资源。
------对于展台外包设计，作为企业，首选得与设计方沟通，一起明确展会营销主题，明确展台设计方向，并尽可能地向设计方提供一些品牌和产品的素材，让设计方有的放矢；同时在设计方案提案参与人员不要范围太广，尽量锁定相对专业些的人员。
------对于通过比稿方式选择设计机构的，被淘汰的设计方案特别是电子稿，参展企业应该尊重设计方的知识产权，不得在未付费或未得对方许可的情况下全部或部分使用，尊重原创和商业诚信对品牌企业而言是很重要的。
------第二展示空间的准备按订货会的要求。
8．展品不同于订货会样品，也不同于终端卖场商品。由于目前国内展会的不规范，存在很多抄版现象。所以，有的品牌以概念样衣在展馆展示，而另备一套订货样衣在宾馆或另外场所让客户订货。
------抽调专门设计人员、技术人员，根据品牌定位和产品定位，结合展会主题及规模，为展会规划、开发和制作展示样衣（偏概念性，有异于订货样衣或终端卖场商品）。
------在开发展示样衣、饰品时，要考虑服装与展台、展具的完美结合：色彩和谐、风格突、主题明显、整体视觉冲击力强。
------本土很多品牌在展会营销时，要么偏理念传达，要么偏产品展示。产品是展会展示的主体但不是唯一，企业在展品计划时要做到品牌和产品的统一，形式和内容的统一，包括展品组合和数量计划、展品与品牌的统一、展品与展会主题的统一、展具与展品的协调。
------对于准备在展会期间举行订货会的，在设计订货样品时，可针对计划重点开发区域市场有所偏重地进行产品开发。
9．展会营销的资料准备包括品牌形象资料和招商资料等。包括展会现场所用的一切VI制品等，包括接待用的品牌非控资料（品牌形象画册、产品CATALOG、企业和品牌宣传VCD等）、包括招商洽谈用招商资料（招商手册、招商政策、意向书、合同范本等）及各类邀请函和表格。
------在资料准备过程中，所有对外形象品必须由企划部统一宣传基调、统一形象。
------招商政策的制订由营销部经调研后提案，报总指挥或主管营销的决策层成员批准。
------在资料准备过程中，各部门必须统一品牌对外口径，如企业/品牌背景资料和品牌定位，如渠道布局情况，如非控的对外有关数据等。
------对媒体提供的品牌和展会宣传背景文稿必须由总指挥阅批后才能传送。
10．围绕展会营销的媒体和广告形式很多，如报纸广告、杂志广告、网络广告、会馆广告、DM、户外广告、赞助论坛等。企业在进行展会营销和品牌推广时可视预算进行组合，如在中国服饰报、服装时报、中国服装、服装界、中国服装网等行业媒体中进行选择，当然还有很多媒体可供选择。在做推广计划时，可以采用软（文）硬（广告）相结合，并且还可选择一些门户网站或相关媒体采访的方式进行推广。
------有人一谈到品牌推广就立即与高额广告费连在一起，其实做品牌推广有一些窍门，就是打组合拳，并与媒体交朋友。只要打好媒体组合拳，有时花不多的钱可以创造很好的推广效果。
------品牌推广善于捕捉和制造“品牌话题”，只要你的话题有价值、够新奇，媒体朋友就会让你的企业和品牌成为“热点”。
11．再好的演出如果没有观众是失败的。虽然，好的展会并不缺专业观众，但作为一次品牌展示和推介的营销活动，就必须让熟悉品牌的客户对品牌增加信心，让不熟悉品牌的客户开始了解品牌逐步建立对品牌的信心。
------营销部拓展人员是客户邀请的责任人，但筹备小组必须围绕展会营销为客户提供一个访展的合理理由或给拓展人员准备一套合情合理的说辞，或者是客户感兴趣的***研讨会，或者是客户需要的***终端培训（当然是免费的，并且得凭指定的入场券入场）。
------拓展人员挖掘公司和个人的市场资源，主动出击，提前邀请各地客户访展，特别是计划重点开发的区域市场至少每个单位市场准备2个以上客户到访。企业对各拓展人员邀请的客户进行造册登记。
------按展会营销统一规划设计邀请资料（包括品牌资料、画册、VCD或礼品、邀请函、邀请名义及相关的入场券等）
12．在会前准备中，要注意会前、会中、会后不同时期行动小组成员的培训，一方面达成对外口径统一，另一方面达成共识，加强不同岗位的合作，不断提高筹备工作和执行工作的效率（包括后勤支援的准备工作等）。
------包括与会相关人员的吃/住/行安排，包括入场搭建和撤馆，包括展位的安全和秩序维持等，这是都是需要事先准备和演练的，不得有误。
13．在准备过程中，企业最好亲赴展会组委会和会馆现场进行现场沟通和勘察，核对是否有失察之处，以便及时修正。
14．展会不在于规模多大，不在于有多豪华（注意合理预算），而在于准备充足，执行到位，做出最佳效果。 作者：江诗琼
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