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【集萃网观察】应该说商业展览筹办的整个过程，是一个推销策划的过程，而我们所有的策划行为都离不开市场，因为我们从事的是商业活动，因而，所有策划行为都要以市场为导向，策划应考虑从两方面入手，一是：营造势力，这里是指利用各种宣传、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展览营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来报名参展；二是：以专业的展览服务，赢得买家和卖家的支持和信赖；原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的，使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段：
一.策划阶段。 （一）项目的选定； 1． 执行项目市场调查；一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点，首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑重点发展中的行业，再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况，要摸清楚市场的归属，即属买方市场还是卖方市场等； 2． 办展资源的整合；办展资源包括：资金、人力、物力（办公设备和通讯工具）以及信息资源和社会资源； A． 信息资源--系指目标客户的信息量、合作单位的信息量，还有关于该项目的行业、产业的信息量；如：该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等； B． 社会关系--系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系；与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系；还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等； 3． 同行对此项目的反应；同行业是否经营同类的展览项目，特别是本地、本区域，如果有同类项目的话，就须慎重考虑； 4． 该项目举办的时间选定；原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间，避免冲突，特别是与该项目的品牌展览，两者的举办时间起码要相隔三个月以上的； 5． 创意命题；项目确定后，展览名称命题需要有创意，而且要抓住行业的亮点和市场的特点，而进行命题。 （二）寻求支持单位： 1. 寻求的目的--这是展览会成功的关键环节，寻求对口的主管部门和单位， 作为展览会的主办或支持单位，其目的一，可以提高展览会的档次、规格和权威性；目的二，扩大展览会的影响力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传和炒作；目的三，提高行业号召力，利于组织目标客户参展和目标买家参观；目的四，能代表行业的发展状况和趋势；目的五，能有效地形成项目的品牌效应，最终实现可持续发展战略； 2. 寻求的目标--行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。 （三）寻求合作单位--建立营销网络： 1.寻求的目的--这是展览会招展组团成功的重要环节，寻求对口的合作单位，作为展览会的招展组团代理，其目的一，能提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；其目的二，善用资源，优势互补，加快资源整合；其目的三，最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍；其目的四，最大限度地降低招展成本。 2.寻求的目标--媒体支持单位：专业性、大众性、权威性等。 合作招展（组团）单位：当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构（公司），还有是海外的代理机构（国际展）的建立。 3.合作单位条件的要求： (1)能切实有效地开展组团工作; (2)在该行业有较高的信誉和威望; (3)有一定的组团招展经济实力; (4)能指派专职人员负责该项工作; (5)有丰富的招展组团工作经验.
二.实施阶段。 （一）广告攻势； 宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息，而广告的优势是令信息可以传播的很广泛。宣传的主要方式包括：媒体广告和户外广告。媒体广告（包括：专业媒体，如：报纸、杂志、网站等；大众媒体，如：电视、电台、主导性报纸等）--主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告；除此之外，我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表（企业）进行新闻专访，从侧面传播展览会信息，来进行新闻炒作。户外广告--则是利用人流量较大的公共场所，如：机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式，进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势，形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量，那么本人则认为广告宣传的效果，是展览会成功与否的最关键因素，打造品牌的最有效方法。广告宣传就象一场战争中的战略武器：飞机、导弹、核弹、航母等，有"打击面广、威慑力大、杀伤力强"等特点，是赢得现代战争的最主要的武器。 （二）招展和组团工作； 如果说宣传广告是展览会的战略性武器，那么招展和组团工作就起到陆战队的作用--攻城略地。招展和组团的方式主要是依靠联络手段--一种双向的信息交流方式，即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流信息。它的优势是信息可以渗透的很深入，能清楚地了解情况，掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持：一个中心、两个基本点的原则。一个中心是：以优秀的专业服务得到应有的济经效益；两个基本点是：一是着眼于买家（参观商），二是着眼于卖家（参展商）。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展： 1.寻求支持及协助单位--建立展览营销网络； 2.组织实施的具体工作项目； （１） 认真做好项目预算。 （２） 收集可能参展的企业名录，或叫展商目标名录，建立信息库。 （３） 宣传资料的ＣＩ设计、制作，及发送调查表、征询表。 （４） 主办单位打印文件下发。 （５） 利用新闻发布会、酒会，介绍及配合市场的宣传文章（软广告）。 （６） 利用各种媒体做宣传广告（硬广告）。 （７） 电话联系或发送传真件，并通过因特网发布信息。 （８） 印刷宣传资料一般有： a.招展邀请函、征询函、调查表等 b.展商须知（或参展手册） c.招商邀请函 d.门票 e.会刊 f.纸袋 g.展览会进展报告、挖掘--潜在的参展企业、大的参展商。 （９） 对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别，发送招展邀请函、征询函、调查表等。 （１０） 上门拜访一些主要的牵头参展企业。 （１１） 联合可能合作的同行，采取让利的办法，合作招展。 （１２） 展位的销售安排及布置。 （１３） 收集尽范围可能的参观商名录，或叫买家目标名录，有计划地发送登记表和门票。 （１４） 与展览会有关的各项广告征集工作。 （１５） 展览工程业务和展具租赁的预定工作。 （１６） 展览现场的气氛营造（现场的布置、开幕式安排、开幕广告等）。 （１７） 展览现场的优质服务（工程、广告、会务、清洁、保安、交通等协调工作）。 （１８） 主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。 （１９） 展览会有关数据、信息的统计和收集。 （２０） 着眼于第二届的预告宣传工作。 3.组织实施过程的阶段划分： 从展商的角度划分：（１）初步认识展览会阶段。 （２）进一步了解展览会阶段。 （３）被展览会吸引阶段。 （４）拍板决定参展阶段。 （５）展览实施阶段。 从主办单位工作划分：
（１）信息发布阶段：a.发送调查表；b.发送征询表；c.发送邀请函。 （２）营造气氛阶段：a.媒体广告、文章宣传；b.新闻发布会、酒会及研讨会；c.主办单位文件下发对口企业；d.电话、传真、网络广泛宣传；e.第二次发邀请函；f. 合作单位发邀请函。 （３）与展商直接联系阶段a.电话、传真、电子邮件；b.拜访重点客户；c.合作单位同时开始招展工作。 （４）与展商洽谈阶段a.电话；b.约见；c.拜访；d.传真；e.发送筹备进度报告；f.发送门票。 （５）展览服务阶段a.广告征集；b.工程预定展具工作；c.招商广告安排；d.招商邀请函；e.招商门票发放；f.现场营造气氛；G.发送各种类型的调查表；h.着眼于第二届的宣传；i.现场的专业服务。
三.展后阶段。 展后工作一般分三个阶段进行：展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。 （一）展后跟踪阶段； 展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的，其目的有三个：1.加深目标客户的印象；2.树立展览会品牌形象；3.为下一届展览会作预告宣传。 展览结束不久，参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中，如果此时抓住机会，深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续，印象是在展览会上留下的，记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早，效果就越明显，如果在展览会闭幕后不迅速联系，目标客户就会失去在展览会上产生的热情，这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化，有以下的发现：参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%，之后记忆有所反弹，研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。那么，我们的跟踪服务应该做哪些工作呢？ 展后跟踪主要的工作是：1.感谢工作--对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体，都应该给予感谢。对于重要的客户，我们可以采取登门致谢，甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是感情的动物，我们举办的展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所，让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和喜欢这种服务，都愿意来这里见面谈生意；2.媒体跟踪报道--主要是对展览会进行一个回顾性的报道，将有关情况、有关的统计资料数据，提供给新闻界炒作，进一步扩大展览会的影响；展览会的各类统计数据包括--a.展览环境如：参观人数、专业含量、平均参观时间等；b.展览效果如：展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等；3.发布下届展览信息;4.给展商发放展后意见调查表、征询表。 （二）总结阶段； 展后总结工作不是独立的业务工作，而是管理工作的组成部分，总结的功能作用是统计整理资料，研究分析已做过的工作，为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此，总结对经营和管理有着重要意义和作用。 一般展后总结分三部分：1.从筹备到开展中的各项工作总结；2.效益分析和成本核算；3.项目市场调查--本展览会在市场同类项目中所占的市场分额、优劣势比较、竞争情况等。 （三）评估阶段； 评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果，提供标准和结论，并为提高以后工作的效率和效果，提供依据和经验。 目前在国外，特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家，该行业早已实行专业化和产业化经营，业内的分工十分细化，十分专业，而且还派生出许多专业的展览服务公司，如：展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等，专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国内，我们所看到许多展览会的主办单位，在展后都几乎没有作任何评估工作，致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行，主办单位要成立专门的评估小组，并指定专人负责操作，收集展览会各种资料，然后作出预测和统计，收集和统计的项目要有一致性，并坚持使用一种标准方式，而不要经常变换方式和标准，这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。 展览是一项投入比较大的经营活动，主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作，每次展览都会有很多宝贵的经验和教训，系统地评估，如：对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的评估等，将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。 来源： 高交会展览中心 作者：叶志军
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