出国展览市场营销手段_展会常识_印花展会

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出国展览市场营销手段

集萃印花网 2009-09-19

【集萃网观察】立项及选题　　

在市场营销中，第一个要素是Product(产品)。所谓“酒香不怕巷子深”说的就是产品质量的重要性，对于出展来讲，项目的选择至关重要。选择了好的项目等于成功了一半，关键是什么样的项目是好项目呢？目前组展单位的立项有几种情况：一种情况是听说某个展览会不错，可能是从客户那儿听说、可能是从同行那儿听说、也可能从各种关系那儿听说，所以就试一试，可能就成功了，也可能就流产了；另外一种情况是看到别的组展单位在组织（列入计划），那我们也要列入计划；还有的情况是查阅某某展会大全或上网，直接拿来组织。很少有组展单位把立项看成是一项系统工程，即是客户需求、外部经济环境、行业发展现状、组展单位内部资源及竞争对手情况的一个综合平衡研究考察的结果，几方面缺一不可。

其实，展览会的选题永远都是一个难题。但是在展览会选题中应努力遵循一个原则，那就是深入研究市场，综合考察以下几个方面：国内行业发展情况、展览会性质和主题、中国企业的需求、组展单位自身的资源和能力。我想综合考虑了这几个因素后，就可以形成有根据的决定：一个项目是否立项、是否避开、是否直接参与竞争、是否是一块未经发现的“新大陆”。　

策略和特色服务　　

一个公司的营销策略无外乎围绕产品服务特色和价格两大方面。一个公司的特色包括以下五个方面，即：产品特色、服务特色、人员特色、渠道特色和形象特色。对于生产型企业来说，产品特色最重要，而对于服务型企业来说，服务即是产品，也就是说服务最重要。对于出展行业来说，出展项目是产品，辅以大量的相关服务内容，产品、服务同等重要，从某种意义上讲，服务比产品更重要。在出展组展单位中，一些企业采用了低价竞争，薄利多销的策略；另外一些公司采取高质量、高服务标准、高价格的策略，比如慕尼黑体育用品展，在设计施工上都由德国人负责，对整体设计和施工质量要求非常高，已经达到甚至超过了香港、台湾馆的质量；从现场服务上更是想尽办法，如为参展公司租用传真、国际电话、电脑、上网、休息室、会谈区、热水间等等；从后勤服务上，展会期间一律住在市中心火车站旁的四星级酒店。酒店边上就是地铁站，组展单位仍每天租用大巴接送，以满足客户的不同需求。特色服务并不是说你有很多新鲜的招数，更多是指能够提供的一整套的高标准服务以及高素质的员工队伍。　

谈到其它的服务特色，值得一提的是展后服务这一块。多数组展单位以展览会结束作为项目的终结，回国写个总结，交给领导则“完事大吉”，其实展后的跟踪和后续服务对于组展来说同样非常重要。这些服务包括：

1、展会效果调查；

2、展后跟踪反馈；

3、信息服务；

4、客户关系。

大多数组展单位展后都要给各个参展公司发一张调查表，调查表的内容包括一些与参展有关的选择题和问答题。这是搜集信息和了解客户意见和需求的有效途径。但是应当注意，调查表的设计应当具体，且具有导向性，一方面能够获取有用的信息以切实对今后组展起到指导借鉴作用，另一方面能够引导展商通过填写调查表思考或意识到参展的益处。同时能够通过填写调查表真正传递出自己的意见和想法，展后跟踪是指组展单位对展会期间及展会调查表中反映的问题意见进行追踪跟进，取得解决方案后反馈给客户的过程。信息服务包括展会期间组展单位搜集到贸易信息，展会前后，博览会当局定期发出的有关行业动态，展览会组织情况等方面的新闻稿件。这一做法使客户的联系不光是局限在组展过程中，这些后续服务为客户创造了附加值，同时树立了公司的服务形象。对于一个服务型企业来说，搞好客户关系是贯穿始终的一项重要任务，但这里的客户关系主要是指在一届展会结束后到下一届展会开始前的联系客户，增加与客户沟通的活动，从节日的贺卡，到问候电话，甚至包括更一步的朋友关系等等。

市场细分和招展渠道　

出展传统的目标市场和推广渠道：外贸进出口公司和贸促会系统是出展传统的目标市场和推广渠道。这主是由我国过去的外贸体制和出展审批制所决定的，这一情况在近几年来已经有了很大的变化。　　

新型的市场细分和招展渠道

随着我国外贸体制的改革及加入WTO，传统的外贸公司已经逐渐不是出展的主力军了，而民营、合营企业正在以迅猛的速度发展并将触角伸向全球的各个角落，由于参加国际知名展览会是走出国门进入国际市场的最为行之有效的途径之一，许多企业纷纷走入出展的队伍。据不完全统计，目前的出展展团中，民营、合营或名为国有外贸公司实则挂靠企业参展占参展企业总数的70%左右，而这一比例相信还会随着入世后的政策宽松和改革的深化而提高。现在大部分组展单位以直接的客户销售作为招展的主要手段，但是渠道推广仍然是非常重要的手段。目前，贸促分会，各行业协会等仍是主要的渠道，中展海外推行的独家代理招展方式值得借鉴。独家代理招展简言之就是在保证一定摊位数的基础上，一个地区选择一家作为独家代理，所有来自这一地区的摊位不管是否由代理直接招来，都计入代理的摊位中，统一支付代理佣金，且不管以后该公司是否通过代理或直接报名，都仍算为代理的名下，作为代理的永久客户。对于一些专业性很强的展会做法是和一个专业的协会或公司全方位合作，利润对分。另外，值得一提的是与媒体（报刊、杂志、网站）的合作。

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