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【集萃网观察】展览，作为服务性产品与任何产业及产品的发展相同，都会经历培育、成长、成熟和衰退四个阶段。展览之所以会经历不同的发展阶段，是由于展览题材会受到所在产业发展的各种影响，同时也会受到展览组织机构自身发展的影响。实践证明，在竞争激烈的展览市场中，展览组织机构要争取展览营销的主动权，就应针对展览所处的不同发展阶段制定相应的展览营销策略。 从广义上讲，展览营销策略的实质就是宣传营销、管理营销、服务营销等，因此，做好展览组织过程中的每项工作其实质就是做好营销工作，当展览品牌获得了市场认同，展览品牌具有相当强的市场竞争力，展览的营销战略也就顺利地实现了。如何根据展览所处的不同发展阶段制定相应的营销策略呢？本文提出以下探讨建议： 1、培育期展览的营销策略 展览所处培育期的特征往往其规模不是很大，市场影响力弱，行业知名度不高，目标客户对其实际可达到的展览效果的预期不确定。所处这个时期的展览，参展企业与参观观众对展览的意愿和欲望较低，展览组织机构必须在营销工作上下功夫，努力使展览能在展览市场站往脚跟，被行业认同。唯有这样，展览才会赢得发展壮大的机会。在展览的培育期，展览组织机构在营销策略上应注意把握好以下几点： 1） 弱化盈利观点，做大展览 展览组织机构需有长远的发展与战略眼光，在展览培育期，不要过分强调展览的短期盈利能力而削减对展览必要的前期投入。展览组织工作的着眼点不是将重点放在新展的暴发“盈利”能力，而是在如何将展览做强做大的思路上。只有将培育期的展览做强做大，展览才能实现长期盈利能力。国际展览经验表明，知名品牌展览的培育时间通常要经过3－5届，甚至更长，展览组织机构在展览培育期的工作重点是规划展览的品牌化与长期盈利能力，在这一阶段，即使展览有盈利，利润部分宜作为展览的发展基金，以培育展览的竞争力。 2） 规划展览的发展战略 展览作为贸易与展示的平台，需有明确的方向与发展战略，才能在瞬息万变的市场环境中赢得一席之地。展览中长期发展战略的规划不仅是为了创造市场机会，更是为了培育期的展览能得到市场的认同。因此，展览组织机构需在综错复杂的市场环境中找准展览鲜明的定位，赋予展览以个性化的特色，利用差异化战略在展览市场中脱颖而出，打出自己的品牌，从而也给展览找合适的发展空间。 3） 运用现代营销提升展览知名度 在现代展览中，培育期的展览是否能赢得市场发展空间很大程度取决于展览组织机构是否能有效利用现代营销组织宣传和推广展览品牌，整合市场资源为展览的发展创造生存条件与机会。展览组织机构可研究多种营销手段，努力实现扩大展览知名度的战略。在展览培育阶段，组合运用多形式的广告、软性介绍文章、人员推广、直接邮寄、公关事件等营销手段对提升展览知名度具有积极的意义与切实的效果。 4） 实现展览规模的稳步扩大 培育期展览的核心任务之一，就是组织与建立良好的客户资源，保证展览的质量和展出效果，重视展览观众邀请的基础工作，稳步实现展览规模的扩大。品牌展览发展的轨迹证明要实现展览规模的扩大，展览组织机构要重点建设展览组织工作的营销体系与营销策略，利用多渠道的宣传与推广，有效的目标管理与展览营销队伍的建设，来强化展览组织的内功。只有当展览具有一定的规模时，展览才会在展览行业与市场发挥较大的影响力。 5） 提供目标客户体验式服务 现代经济的重要概念是以“体验式服务”为代表的，新创展览更是应体现“体验式服务”的作用，以增强目标客户的满意度，继而转化为对展览的忠诚度。因此，展览服务是对目标客户提供“体验式服务”的一个过程，从展览服务工作中真正实现展览的品牌价值。如果没有良好的展览服务，展览作为贸易、展示、信息发布的平台就难以真正起作用，所以，培育期展览需更加突出展览的服务，全面提升目标客户的忠诚度。 2、成长期展览的营销策略 进人成长期的展览，其规模与影响迅速扩大，参展商数量快速增长，与会的观众数量和质量也不断提高，展览在所属行业的地位与知名度不断上升，展览开始进人快速发展时期。在成长期，展览营销的任务不仅要努力保住展览品牌成长的势头和在展览行业中享有的声誉，更重要的是要加强专业观众的组织与邀请，为参展商提供实质性的展览服务。同时还需更进一步地完善市场发展战略，提高市场的竞争优势。 1） 强化展览招商组织工作 展览的招商组织工作是成长期展览最容易被忽视的问题，也是阻碍成长期展览继续成长的关键所在。在成长期，通常展览的招展工作已经打开了良好局面，展览开始赢利，但展览的招商组织工作却被置入次要地位。展览组织经验证明，如果与会观众的数量和质量跟不上展览规模扩张的需求，展览的质量就因此而开始下降，展览的成长最终也会停止。因此，展览与会观众的数量能与展览规模同比增长才能有效保持展览的快速成长。 2） 重视客户关系管理 重视客户关系管理是新经济模式研究的重要课题，随着展览的快速成长，展览的客户数量日益增多，参展商的数量与展览的规模不断扩大，观众数量更可能达到数万以上，传统的客户管理难以适应展览快速发展的需求。因此，这阶段的展览组织工作对目标客户须加强CRM管理（Customer Relationship Management 客户关系管理）。以信息技术与科学管理手段来提高和保持目标客户对展览的忠诚度，防止老客户的流失，不断地开发新客户，使展览发展后劲具有科学管理技术的保障。 3） 持续改进展览服务体系 展览服务体系的建设在展览的成长期或多或少地会被展览组织机构所忽略，很多展览服务问题被快速成长的展览现象所掩盖，以致展览组织机构不能及时发现和改正。例如：展览的观众组织、参观登记、展览现场的交通、餐饮、通讯、卫生环境等等。在展览成长期，展览服务是目标客户保持对展览信心与忠诚度的一项重要工作，也是展览核心竞争力。展览组织机构需持续改进展览服务体系，以便展览服务同步于展览的发展。 4） 动态研究市场与竞争对手 德国展览业的成功，其最重要的秘诀是加强对展览市场与竞争对手的动态研究工作。从而针对性地制定展览营销策略。在展览培育期时，竞争对手可能对培育期的展览会有所轻视，但当展览进入成长期以后，展览的快速成长会引起竞争对手的日益关注并会针对性地对该展览采取竞争性的营销策略。加强对展览市场与竞争对手的动态研究的主要目的就是使展览营销组织工作能有的放矢，增强竞争活力。 5） 提高展览增值功能 随着展览的逐步成长，展览的参展商以及参观观众逐步增多，目标客户对展览功能会提出更多的个性化需求，展览组织机构在保持展览的战略定位与品牌特色的前提下，需研究和归纳不同目标客户的各种个性化需求并与目标客户共同努力加以完善。比如，目标客户通过参展，需得到其它相关的功能服务：信息发布会、市场研讨会、产业高层论坛、网络展览、贸易撮合、商务旅行等，展览组织机构要不断加强展览功能建设，使展览既有自身的特色，又能兼容并蓄，为展览增添更多的增值性功能。 3、成熟期与衰退期展览的营销策略 展览进入成熟期，营销的重点应是尽力做到延长展览的成熟期阶段，减缓展览进入衰退期的进程。成熟期展览组织工作的重要特征与研究方向是如何继续做好展览内涵创新与营销创新工作，增强展览的活力与品牌的持续影响力。具体营销策略有： 1） 完善展览营销的评估体系 展览组织机构需针对展览经历的培育期与成长期的营销工作进行系统评估，为展览成熟期的营销工作总结经验和教训，提出进一步完善展览营销工作的设想与建议。展览营销工作与效果的评估可以由展览组织机构自行组织安排，也可委托具有实践经验的专业评估公司进行实施。评估体系的主要内容包括：营销质量评估、营销效率评估以及营销成本评估三大方面。展览营销评估体系的建设对调控成熟期展览的发展方向具有十分重要的意义与作用。 2） 创新展览品牌形象内涵 展览进入成熟期，展览的知名度在行业内已有基础，目标客户对展览品牌的认知度也相应提高。但展览要维持其展览品牌，巩固其良好的品牌形象就需在展览品牌形象内涵上下功夫，如展览在行业中排行、专业化程度、对市场发展的引导作用以及品牌的象征意义等。国际展览品牌之所以强势与长盛不衰，其原因就在于它有深邃的内涵，是前瞻性技术、时尚性标志、行业发展趋势、产业综合效应等的标志。展览品牌形象内涵的创新程度在一定意义上决定了展览在市场环境中的生存力。 3） 优化展览市场份额 成熟期展览的规模扩张是展览组织机构不断面临的新课题，分析与研究展览现有的目标市场份额，找出目标市场份额发生变化的原因，制定系统的营销应对解决方案，是解决这一难题的有效途径。如：优化展览营销网络、扩大海外宣传与推广活动、建立展览营销网络的预警机制、调整展览选题组成等行之有效方法。展览市场份额的优化不仅针对展览营销工作也针对展览组织工作的每一过程，通过优化，展览的竞争力就会再上一个台阶。 4） 赢返流失客户，稳定现有客户 赢返流失客户，稳定现有客户群是展览营销对成熟期展览非常重要的一项工作，强化展览客户关系管理CRM系统的应用，如调整工作流程，提高营销管理模式，放大每一环节的效率和控制力度，建立展览组织内部全方位的管理信息平台等，使各岗位、职能部门及协同单位间高度共享客户管理信息，做到内外各种资源的关联管理和实际利用。使目标客户的任何信息与服务支持都能实时响应，将稳定现有客户和赢返流失客户的工作落实到实处。如何展览组织机构能有效地开展这项工作就可保持80%的展览赢利能力。 5） 提炼客户知识，增加客户价值 成熟期展览，提炼客户知识，增加展览对目标客户的价值，建立以客户知识为导向的营销体系是全新的营销理念。因为，再完善与丰富的客户信息只有通过科学手段对其进行去伪存真、去粗取精，精心提炼，才具备利用价值。只有将客户知识与展览组织者的市场营销紧密结全起来，才能为目标客户提供最佳的展览品牌与相关的展览服务。展览服务除了要提供规范及时的展览专业服务外，还要想方设法增加客户的价值。并使客户在享受优质展览服务的同时能也能提升自身价值。 6）建立对衰退期展览的预警机制 成熟期展览的后半阶段，展览组织机构应加强对展览营销工作的各项评估，通过对营销质量评估、营销效率评估以及营销成本评估发现问题并查找原因，影响展览营销工作的因素很多，有展览本身的，也有来自行业趋势、政治原因、经济环境、社会因素、天灾人祸等，通过评估工作及早建立对衰退期展览特征的预警机制，利用科学的指标与系数的比值来确定衰退期展览的是否需继续扶持，或调整，或合并，或取消。这些指标与系数有：盈亏平衡点，新老参展商参展率，参展行业变动率，营销人员流动率，贸易观众参会率等。通过几届数据比较，发现危机，果断采取”关停并转”的措施，在展览尚未气数已尽还有微利时，就对展览的走向进行决策，以保留展览组织机构的赢利性不受影响并能有效地保持营销队伍的稳定性。为重新策划与组织新的展览品牌积累资源。
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