【集萃网观察】会展已经是工业市场营销组合的重要组成部分之一，但是关于它的价值遭到许多人的怀疑。本文试图说明怎样做才能使企业参加会展成功。

    介绍

    像现在许多的商业消费一样，会展的成本在不断攀升。许多企业怀疑参加会展是否合算。问题主要集中在参加会展的企业不能有效确定它的投资回报率上。不同的行业问题不同，主要取决于在会展中是否允许实际的销售行为。在非卖品展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为和许多人有关。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展会所起的作用可能被高估。另外，许多企业不能将最初顾客的关注与后期的销售回报联系起来，这加重了问题的复杂程度。

    尽管对会展存在这么多的疑问，它们仍然是促销组合的一个重要组成部分。一项研究显示，在不同的促销媒介中，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5-35%(平均11%)用于展会。一项调查显示，60%的公司主管认为展会有效和令人满意，23%认为非常满意，只有17%认为没有作用，但是同时有70%的主管对企业参加展会的投资回报率没有一个准确的概念。

    参展的基本原理

    展会在一个地方提供了一系列的促销机会，它在市场中与对产品感兴趣的受众直接接触，将产品展览。这使企业可以同时使用所有能用的市场营销传播工具，来提升产品的物质和非物质特性。在展览中，如果有正确的设计和执行活动，它可以给主要老客户和潜在顾客一些信息，在相当短的时期内，快速提升产品和企业的形象。正如一位总裁所言，没有那种媒介像参加会展那样将所有的因素组合在一起。广告、公共关系、促销、产品展示、销售人员、关键管理(key management)、已有和潜在顾客和许多其它因素组合在一起，形成一个生动的、多方面的活动。

    在一个地方，会展会影响工业购买过程的多个阶段。它会使潜在顾客对产品产生兴趣，密切老顾客的关系，在产品展示时提供评价的机会，在买主和卖主之间建立联系，而且可以现场销售。在购买过程中，研究表明会展在需求识别和卖主评价阶段有重要影响。一些研究揭示了那些企业参加会展和参加的原因。

    Lilien发现尽管展示的产品各异，但是一些特点使某些产品比其它产品更适宜展示。一般来说，产品技术含量高，库存多(carried in inventory)，销售量大，购买频繁，购买决策需多人参与，这样的公司最有可能参加展会，并将其作为促销组合的一部分。更深一步地讲，如果产品处于生命周期的初期，销售量大，积极的产品计划和低顾客集中度(low customer concentration)，那么更有可能参加会展。然而，因为公司一般在这些阶段花许多钱在所有的促销上，而结果又证明这些促销手段是有用的，那么公司更不愿意花钱参加其实际价值不明确的展会。

    会展管理局所做的研究说明企业参加会展的几个原因。表1列出了几个主要的原因。有人提出了另外两个原因：树立企业的形象和了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能提供充分的顾客，引起潜在顾客的兴趣，那参加展会还可能起非卖品的作用。一项实证调查表明会展的销售和非销售的功效。根据销售和非销售作用，关于展会的八个功能的因素分析表明他们具有这两个基本的方面。如果费用给定的话，销售和非销售功能会同时使用，以使展会促销的利益最大化。

    然而，市场营销组合的人员推销手段在展会中具有独特的优势。销售人员有机会面对面地与许多潜在顾客接触，这些顾客为了购买或收集足够的信息而做出购买决策。一项调查表明，79%的展会观众认为受展出产品影响有购买欲望，44%计划购买产品，77%表明他们在展会上看到的产品感兴趣。

    展会提供了其它媒介所不具有的营销优势，例如"直接跟踪的可能，潜在顾客的知识因为他们对产品感兴趣，展示不是中断其它相关的事实，一对一与顾客的接触，掌握材料的亲身经验"。

    虽然在工业购买过程中人员推销一般被认为是主要的信息源，在过去的12个月中，一些限制制约了参展公司销售人员的相互访问。

    参加展会成功的关键在于四个方面：

　　1.参加展会时设置目标，保证完整的预展计划和促销；

　　2.精确地评价每一次计划参加的会展；

　　3.专业地进行展览；

　　4.定时跟随展会产生的领导者，伴随相关的促销活动。

    表1 在会展中展览的原因

    原因
    参展公司的比例

    产生领导/查询
    87

    介绍新产品或服务
    61

    由于竞争者参加
    28

    招聘经销商或分销商
    20

    支持主办协会
    12

    在展览大厅填写定单
    11

    在展览中选择空间维持优势
    9

    维护企业形象/提高知名度
    7

    招聘销售人员和销售代表
    6

    其他原因
    2

　　计划展览活动

　　参展计划是关键的一步，因为一系列活动必须在一定的时间内完成以保证参展成功。在预展中对细节没有足够的重视，几乎总是导致不满的结果或甚至不能完全实现既定目标。正如一位展览行业主管人员简要的表述， 要获得如此的功效，企业必须在正确的展会上有正确的人员在展位上展出正确的产品。主管必须预展以达到基本的目标，展后系统跟踪销售效果。展会是一种很好的市场营销媒介，像所有的媒介一样，它必须正确合理地使用。

    为了有效参加展会，尽管在时间和金钱上需要大量的投资，但只有56%的参展商设置目标，只有22%的进行预展促销。设定目标使参加展会的原因清晰，表明什么是要达到的。要想参展成功，市场营销主管的要完成一项特别任务，即预先确定整个展会要达到的目标，并记录下来。

    在信息目标中，展商和顾客的需求必须考虑，以获得预期的效果。展会管理局的统计数据表明，观众参加展会有以下几个原因：

　　50%的参观者是为了了解新产品和新发展；

　　15%的参观者是因为对某个特定展会的某个肢体主题感兴趣；

　　10%的参观者是为了看某一特定的产品或公司；

　　9%的参观者是为了参加展会中的技术/学术研讨会；

　　9%的参观者是为了获得技术或产品信息。

    目标必须是精确的，可测量和计算的。"我们必须参加因为竞争对手也参加"或"如果我们不参加，说明我们有问题"，这些都不是好目标，展会主管经常很少将他们作为展会的信息，他们的效果也是不可行的，因而很少利用。甚至如"提高认知度20%"，虽然满足三个准则，但这个目标毫无用处，除非在展会前已经确定已有认知度。在一次特定的展会中，低估有意义的目标后果对成功是致命的，而且还影响今后的工作。有时没有设立这些目标的效果还好于没有正确的产品和信息。在确定不参加展会前，必须考虑到随之而来的问题。 在设立目标时，首先要清楚参加展会的原因。是介绍一种新产品，还是一个升级软件，还是吸引新顾客，这些需要明确。然后就要确立具体的目标了，例如，为新产品产生300个合格的领导，会见15个老顾客并介绍新的升级软件，或为潜在顾客产生700个领导。充分考虑设立的目标以保证他们是合理的。如果目的是介绍一种新产品，那么什么是新产品可能没有设计到的？一旦预展促销开始，如果产品不在展台上或者在展览中产品遇到问题，那么结果是不能令人满意的。

    公司参展的时机也必须考虑到。当介绍一个新产品时，一般观众和公司职员双方都较容易产生兴趣和热情。或者，将重点集中在公司或产品的某个方面，以产生较高的兴趣。结合整个展会的主题，看看当前市场中的热点问题，公司是否可以采用一个合适的"信息"。记住下列影响促销的因素是销售实现的必要条件。如果在展会中没有达到这个要求，则预期目标也可能无法实现。

    在任何一个给定的展会中，要想使展览的作用发挥良好，必须考虑一系列的因素。应考虑的典型因素包括：市场营销计划目标，产品生命周期阶段，在市场中公司的形象，销售这的竞争影响。例如，如果产品进入市场已经有一段时间，而且观众很了解产品的特征和优点，那么用转移重点的方法可以吸引参观者的兴趣，如宣扬公司独特的服务项目的好处，或优秀的业绩表现，在行业中的寿命和专业水平。

    另一个影响展会成功的主要因素就是管理展位的参展人员的素质。观众参加展会有两个主要原因，一是看产品演示，二是获得不同公司的或产品的信息。在一个典型的展会中，观众在有限的时间内要参观许多公司的展出。展位人员应维护一个职业的形象，以吸引参观者参观。而且应该提供给参观者想要的信息。现场展示应短暂而且突出关键，回答问题应简单明白以节省时间。为了在展示中尽可能地回答所有问题，参展人员应具备所有展示产品的足够知识。参观人员最不愿意听到的话就是"负责这个产品的人现在不在"。如果他失望地离去，那他对公司没有好印象，因而可能不在回来观看。 除了基本目标外，还有次要目标一样要考虑好。这些目标包括提升企业形象，得到竞争者的信息和招牌新的销售人员。

    展会评价

    要想参展是有效的，那么必须仔细考虑选择参加哪一个展会。选择的展会必须能满足公司营销计划的潜在目标，而且能吸引参观者，激发他们的购买欲。

    "要记住展览不是因我们而存在的。我们站在中立的立场来考虑她，它只是为我们提供了销售机会，但这并不是他们存在或成功的原因。相反，他们是为购买者提供服务的。参观者在研讨会上尽量吸取新知识，与同伴比较笔记，减少过买过程中投资时间和金钱。他们想知道在产品和服务中那些是新的，企业能提供些什么。在参展后，他们想减少和潜在卖主谈判的数目。所以，务必要知道一点，我们能给购买者什么。如果是好的，展览将会人满为患，而且你也会成功。"

    在评价展览的过程中，展商必须考虑主办方是否有足够的经验和专家指导来保证所有事情都顺利进行，以前举办的同类或相关展会的成功证明记录，以及必要的资金储备以满足各种促销手段的实施以吸引更多的参观者。如果展览是新开的，没有过去的经验可用，在评价过程中，过去的主办方成为一个重要的影响因素。其他因素可能包括目标市场的特征和展览中所含的目标市场和参展商的预期目标。如果对于参展商来说，面对的是一个新市场，这时就必须对潜在收益与存在的风险进行评价。

    对已有的展览来说，评价相对简单些，因为可以使用过去的相关数据。然而，需要知道这些数据的出处和真实含义。例如，参展人员只是观众还是包括展商在内？有多少参观者有购买意向？展商的亲戚、朋友或他的学生是否包括在内？关于谁参加展会，在哪个市场操作，对那些产品感兴趣等，现有组织已经做过详尽的各种各样的报告。

    市场营销经理应该仔细考虑参加哪一个展会更合适，特别是根据观众的特点来确定。研究表明，只有当观众与展商的目标市场一致时，参展可能成功。关于展商影响的一项研究发现，在评价某一展会的机会时，展商认为关于顾客准则最为重要，其次是展出位置和展览后勤服务。观众的数量和质量同等重要，当其中有购买决策者和目标市场中拥有最高级别的参观者。

    一个专门研究展会绩效评价的组织在展会调查中认为观众质量、观众活动和展览效果是评价展会绩效的重要准则。

    下面所列的变量即是用来评价展会绩效的。

    观众质量 净购买影响。最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。

    总的购买计划。在参展接下来的12月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。

    观众兴趣因素值。在被选择的参展公司中，10个中至少有2个以上被参观的观众比例。

    观众活动 在每个展位前花费的平均时间。表示为总的参观时间除以平均参观的展位数。当产品示范或演示时，这个因素很有用。

    交通密度。每100平方英尺展览面积上平均观众人数。表示为净参观人数(不包括参展商)与在展厅的平均停留小时数的乘积。一般密度为3-5时表明展览是成功的和活跃的。

    展览效果

    潜在顾客。在参观中对公司产品很感兴趣观众的比例。 展览的效率。在公司的展览中，与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。 人员绩效。在展位上工作的参展人员的质量和数量。

    产品的吸引程度。亲述对公司参展产品感兴趣的观众比例。

    购买影响。受产品影响而决定购买的普通参观者的比例。

    购买计划。决定在未来12个月购买公司产品的参展者的比例。

    记忆度。参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例。

    每个参观者到达的费用(CVR)。三年平均每个观众的直接展出成本(包括分期偿还的建设费)，这些观众倾听企业的宣传和销售人员交谈，在展览的8-10周后仍然记得该公司的产品，并有兴趣观看公司的至少一种产品。CRV有两个，一个是直接成本，另一个包括预展促销、人员差旅费用、生活费用和工资。

    表现良好的展览。潜在顾客至少达到70%，CVR低于平均水平。

    在合格、客观的数据基础上，理解和运用这类数据能使展览管理者能仔细评价每次展会，消除掉企业某些人员的主观认识，认为差劲的展位表现与失败的参展结果等同。实际上，前者可能是由于不正确地规划和执行造成的。通过分析这些数据，参展者可以确定某一会展的潜在范围和顾客使用产品的可能程度。评价企业同类产品过去参展的效果，可能对企业下次参展成功有益。

    在展会中显示出来的领先可以建立一个数据库，既可以方便将来邮寄销售，又可以评价过去的参展效果，还可以为将来的参展作计划。由于在展位前的潜在顾客已经问讯过产品的信息，那么他们的兴趣可以认为是有效的（直到他们的资格被认可）。不幸地是，许多查询处理系统没有提供将来购买的信息，或者系统运行起来效果不好，这是由于其他部门和销售部门之间缺乏合作，或者是对处理系统和潜在利益没有一个清晰的概念。即使一个正确设计的系统有明显的收益，还是有一半的市场营销管理者没有使用它来进行直接销售活动。如果必要，展后跟踪需要参加人员受更多的教育。

    结论